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2021家装进入缩量时代 家居企业需要具备些底层认知?

2021/2/1来源:中华建材网浏览量:2700

卫浴网今天家装公司的最大挑战,就是需要迎接缩量市场的到来,并且为之做好准备。
  在很多人眼中,过去是增量市场,现在是增量市场,未来还会是增量市场,这是一种线性思维,就是内心希望市场是一直增长上去的。实际上,产业的发展,都会经历从从低点到顶点的过程,会面临增长的极限。过去,家电行业如此,手机行业如此,汽车行业如此,家装也不会例外。
  认知趋势,产业趋势决定整装未来
  互联网家装在2015年的时候,很火,让家装行业产生了巨大的震撼。数十亿风险资本进来,让很多传统家装公司很受伤,明明还有钱挣的,突然就不挣钱了。获得投资的互联网家装公司层出不穷,据不完全统计,都有300多家,很多传统家装公司纷纷转型,拥抱互联网。
  从2015年开始,众多传统大型家装公司暴雷,或者倒掉,或者被收购,或者衰落。比如北京知名家装公司实创的倒闭,即使后来顾家5亿以上的资金注入,也没有挽救关门的命运。元洲装饰被居然收购,轻舟装饰的衰落,天地合装饰的暴雷(天地合是标准的骗子装饰公司,与别的装饰公司经营不善而关闭还有本质的区别),苹果装饰的倒闭,江苏旭日装饰的倒闭等,无一不是在这个阶段发生的,更别说很多不知名的家装公司,倒闭更是不计其数。在家装业,年营收过十亿的公司,要倒掉是很快的事情,如果是过十亿的品牌企业,倒掉一般都是一个漫长的过程。在同期,也有传统装修公司转型比较成功的,比如北京业之峰,广东靓家居,湖南点石等。互联网家装热潮过后,互联网家装公司绝大部分都阵亡了,现今也很少有人热衷讨论互联网家装,甚至鄙视互联网家装。但互联网家装潮,对家装产业的影响却是根本性的,是家装产业互联网化的前奏。
  2015年的互联网装修公司浪潮起到什么样的作用?互联网家装热潮大幅度提高了家装行业竞争的门槛,倒逼家装公司进行转型,进行信息化,进行管理升级。其结果是,新进入家装行业的门槛提高了,第二个,当你适应了互联网这个大环境,并且拥有了互联网这个工具来武装自己的时候,别人进攻你也很难,已经成为你的壁垒。
  家装产业趋势
  产业趋势就是指的大产业结构将要发生的变化,对于装修市场而言,就是装修总市场容量的演化趋势。
  所以装修行业的趋势是什么,我用三个词来概括装修市场过去,现在、未来的状态,那就是过去是增量市场,现在是分量市场,未来是缩量市场,而这个演化曲线是高确定性的,对于在总市场容量是这个曲线的状态下,在里面竞争的企业显示出了高度不确定性,也就是每个企业主体未来的发展前景是不确定的,能否发展,甚至能否生存,是决定于企业个体的。也就是未来企业的状态,决定于今天企业在总量曲线的确定性下,找到自己确定性的生存与发展,这对个体企业是一场挑战。
  01
  家装增量市场时代
  增量市场是好理解的,中国的装修市场,是跟房地产的红利相关的。从98年中国房地产市场启动开始,房地产进入红利期,装修市场也进入红利期。由于房地产早期阶段,房地产企业进入野蛮生长,大幅扩张,最快的扩张模式,就是快速拿地、快速建房、快速销售,精装修作为大市场中的小菜,房地产企业根本看不上,除了极少数楼盘外,几乎所有的新房装修,全部进入零售市场,有点门路的装修公司,或者有市场能力的装修公司,都能在这样的红利市场分一杯羹。有的装修公司,就专门做新房,主攻一个个楼盘,一个楼盘都能做出几百万,几千万的营收。这样靠一个个楼盘存活的装修公司,数不胜数,这些装修公司的经营能力,都建立在新房市场的基础之上。这个阶段生存的装修公司,所构建的商业模式与经营能力,都基于这一市场环境。很显然,这一个阶段过去了,很多装修公司并没有准备好进入这一阶段,新的市场阶段、新的商业模式开启时,这样的装修公司开始批量死亡了。
  02
  家装分量市场时代
  家装分量市场时代是指过去几年到现在及未来几年时间的周期,家装市场进入到我定义的分量市场时代。原来不管新房老房,是一个统一的市场,我定义为装修的零售市场,进入是没有门槛的,就是我们的装修公司,我们的代理商都可以做家装业务。
  但国家提出精装房政策后,装修市场就切分为精装修市场和装修零售市场。装修零售市场跟过去的市场一样,进入没有门槛,主要由老房市场和部分毛坯新房市场构成。但精装房政策对这一市场的竞争主体却产生了致命的影响。因为国家倡导精装房,这一块市场变成类似于工装的项目。所以很多装修公司,第一可能不愿意做,因为欠的钱搞死人。第二个是精装房虽然是精装,但品质通常都不敢恭维,对品质要求没有那么高,大家对价格要求很高,所以赚钱难。
  精装房是有市场门槛的,这个门槛来源于两个方面。
  一个门槛是精装房的掌控主体是房地产开发商,而不是过去由用户来掌控。这就意味着如果装修公司想进入精装房市场,打交道的主体变成了房地产开发商。过去装修公司与单个用户打交道,处于信息优势方,如果用博弈来解释,就是家装公司处于博弈的优势方,但进入精装房市场,面对体量庞大的地产商,任何一家装修公司都没有过多的话语权,甚至没有话语权。即便如此,没有经历精装房合作的装修公司,要进入这一个赛道,建立连接与合作体系,都是需要时间成本的。
  第二个门槛就是资金。在这种不对称的合作下,地产商通常都对价格要求极高,装修公司作为服务商,基本没有利润可言。更要命的是,地产商对货款账期的变态要求,甚至部分房地产商到期不付款的现象都是存在的。一个数十亿级别的建材厂家跟我诉苦,说某超大型地产商,原来开了一年期的期票,厂家也就认了,后来,一年到后,这个地产商说需要再延一年账期,让人十分崩溃,而这个地产商又是干汽车,又是做健康产业,就是不付供应商的款,这样的地产商,大有何用。这一情况,一旦装修公司周转不过来,直接就关门大吉了。
  正是基于资金压力,很多装修公司全面放弃精装房市场,主攻装修零售市场。这造成的后果是,装修零售市场的规模因为精装房的分流,几乎减少一半,这样的情况下,就像养鱼的池塘,原来的鱼塘养鱼一万条,钓鱼的人有一百人,但现在,鱼塘一分为二,一半鱼塘钓鱼门槛提高,只有少部分钓鱼人能享用,80%钓鱼的人只能拥挤到能钓鱼的另一半鱼塘,于是这一半鱼塘空前拥挤,竞争十分激烈。这就是今天家装零售市场的现状,再加上二手房市场用户分散,管理成本与新房市场相比,大幅提高,让很多适应过去新房市场的装修公司完全没法适应二手房市场,这样的装修公司要么饿死,要么受踩踏而死。能主动终结,全身而退的装修公司很少,都是一地鸡毛。
  由原来的装修零售市场,分化为精装房市场和装修零售市场,形成了新的装修公司格局。一批原来就以二手房市场为主的装修公司显示出了新的生命力,比如北京做老房市场的今朝装饰。而精装房市场,除了部分家装公司获得一部分市场份额之外,很多地产企业都成立了工装部,专门负责自家房子的精装修,部分擅长做工程的产品企业获得了快速增长,比如擅长工程,以工程为核心的江山欧派木门,欧神诺陶瓷等,完全受益于工程市场的增长。
  对于分量市场时代,用过去的经营方式显然不能应对,这还不是最严重的,更严重的是第三个市场时代,缩量市场时代。
  03
  家装缩量市场时代
  我觉得,今天家装公司的最大挑战,就是需要迎接缩量市场的到来,并且为之做好准备。
  什么是本报告所定义的家装缩量市场时代?在很多人眼中,过去是增量市场,现在是增量市场,未来还会是增量市场,这是一种线性思维,就是内心希望市场是一直增长上去的。实际上,产业的发展,都会经历从从低点到顶点的过程,会面临增长的极限。过去,家电行业如此,手机行业如此,汽车行业如此,家装也不会例外。
  据中国人民银行发布的一项调查报告《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》认为:我国城镇居民家庭的住房拥有率为96.0%,有一套住房的家庭占比为58.4%,有两套住房的占比为31.0%,有三套及以上住房的占比为10.5%,户均拥有住房1.5套。
  这从某种程度上说明,虽然个体上有差异,但中国从整体上讲并不缺少住房。按照新房10年开始第二次装修的频率,当老房装修市场占据整个装修零售的70-80%比例时,整个装修市场又变为了装修零售市场,不过这个零售市场的绝对主体,是二手房的装修。而这个市场的容量,虽然相对稳定,但与第一个阶段的装修零售市场总量相比,显然是缩量的,分散的,这是一个长期的,缓慢的变量,是一个慢变量,但却是可以确定的趋势。
  对于未来几年缩量市场的到来,很多企业并没有做好这样的预期和准备。装修零售进入以二手房为核心的市场,对全产业链的企业都将带来根本性的变化。也就意味着你做生意的能力必须建立在缩量市场这一认知上,并打造与之匹配的能力。

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