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陶瓷行业开始“资本战”?谁能搅动千亿级泛家居市场?

2021/2/1来源:中华建材网浏览量:1075

卫浴网陶瓷行业很多创新已经过剩了,未来更需要的是集成创新,这需要新的商业模式助力,而资本将是一个很重要的推动因素。
  没有传统的行业,也没有传统的企业,只有传统的思维,一切的创新思维都要建立在用户思维的前提下。
  过去陶瓷行业一直走在相对确定的商业模式里,但越来越难走下去,而大家对新的商业模式还比较茫然。头部企业算是找到了新的出路,不断加大以工程和战采为主的扩张力度,但这种模式很快也会碰到天花板。
  真正适宜的商业模式创新要以资本作为扩张手段跨出去,进行外向性的横向整合,开辟新的市场领域,融入大家居行业,迭变为大家居品牌。
  资本的介入还将带来更多的资源,带来新的观念和新的商业模式,可能会改变未来的合作机制。过去,陶瓷业“老板文化”十分盛行,这种简单、短期的雇佣关系不一定能够支撑起未来新的产业模式。
  近年来,越来越多陶企上市或准备上市。资本介入将给陶瓷行业带来哪些机会和风险?对此,陶瓷行业知名专家、知行智库总策划姚若晗指出,“资本将在陶瓷产业整合中起到很大的推动作用,但现在陶瓷行业对资本的利用还不到位,拿到资本后就内卷,打价格战,或者过度去做战采”。
  他认为,陶瓷企业应利用资本成为“整合者”,去开辟更多的市场空间,而不是全部堵在装饰材料领域。而现在整个泛家居行业还处于“春秋时代”,没有绝对领袖,陶瓷企业有机会成为未来“战国时代”的泛家居巨头,“关键是看企业有没有这个高度,有没有这个远见,有没有这个魄力”。
  集成创新机会更大
  用户思维是一切创新的前提
  截至目前,陶瓷行业还是只重视装饰、花色,以及材料理化性能的创新,但陶瓷材料的创新是有限度的,而且很多创新已经过剩了。比如瓷砖的花色效果、视觉创新已经高度同质化,全都在琢磨怎样做得更像石材、木头,其实厨房面板、洗手间面板、餐桌、柜面板、台面板、天花吊顶、衣柜面板的花色要求是不一样的,难道全用仿石仿木效果吗?难道就不能做一些人文花色题材的产品吗?
  未来,陶瓷行业更需要的是集成创新,把陶瓷材料的优点和其他东西结合起来,做成一个更好的、用户可用的整体成品,最好企业能够直接交付给用户。比如水槽,现在比较流行金属的如不锈钢水槽,如果用岩板来做,效果会更好,显得更高档,但是综合设计、深加工与交付安装的整个服务系统就都必须完善,这种就属于产品的集成创新。
  集成创新有很多的事情要做,这也意味着有很多的机会,现在陶瓷行业都堵在装饰材料制造这一个领域,只有多开辟几个新的领域,大家才会有更大的发展空间。
  如今,企业只有单点思维、只在单一产品领域发展是不够的,未来的趋势是,还有点价值的品牌企业会被人整合,譬如碧桂园、海鸥已经将瓷砖企业整合进产业链,不具备被整合价值的企业大概率会没落甚至被淘汰。但实际上,瓷砖行业是可以去整合别人的。比如通体微晶、岩板等在做厨卫台面板时,都具有自己的独特性能,如果把五金件等东西整合进来形成成品,就可以直接对接用户。
  在这方面,卫浴是瓷砖行业学习的对象,它们现在整合了各种芯片、智能控制技术,做成了智能马桶,这已经不只是陶瓷产品,也不只是传统的电器产品,而是成为了更人性化、更好用的智能家居产品,满足了用户的更多需求,也拓展了行业的发展空间,这就是集成创新的典型案例。
  集成创新能够为很多行业和企业带来新的机会。本人在深圳看过一个项目,这个项目仅2年时间就做到了10亿元级别的规模。
  背景是两家濒临倒闭的企业,一家做床垫制造,近年来每况愈下,一家做芯片,用了七八年时间研究出了一堆芯片技术,但一直找不到应用方向,后来他们联合搞出了一款智能床垫,一下就火了。它能够实时记录体重、体温、血压、脉搏、呼吸频率等生命体征的变化,甚至包括记录打鼾和翻身频率,同时还集成了医学大数据与软件分析与报警系统,能够在人睡眠中出现身体异常情况时发出预警,甚至自动报警,从而能够在突发情况下拯救生命,一上市就大受欢迎。
  芯片虽说是高科技,但对于做芯片制造的人来说,其实跟做瓷砖也没有多大区别。总之,没有传统的行业,也没有传统的企业,只有传统的思维。创新首先是理念创新,而一切的创新思维都要建立在用户思维的前提下。比如智能马桶,这个产品的理念最早是日本搞出来的,但却在中国生产,中国企业可能从来没想过马桶跟智能有什么关系。
  现在陶瓷行业最大的问题就是缺乏用户思维,对应用场景想象得不够,甚至严重缺乏去研究的意识。这里面主要还是人的问题,人最难改变的是思维,过去有一大批企业老板思维转不过来,就是倒在思维固化上面,现在,未来,这种情况还会继续上演。
  瓷砖行业需要新的商业模式
  陶企有望成为泛家居领袖
  集成创新的背后,其实需要商业模式创新的助力,而资本将是一个很重要的推动因素。
  过去二三十年,陶瓷行业一直走在相对确定的商业模式里,主要有两种企业模式,经纬分明。一种是做品牌,一种是做制造。
  做品牌的企业到处招商,招商后开店、压货、促销、打广告、装修公司给回扣……而一旦企业做大,会发现单一品牌的渠道经销商已经不能消化产能,于是就多弄几个品牌,再去复制之前品牌的发展模式。而没有能力走品牌模式的企业,就以制造模式为主,走批发、低端市场,以及为品牌企业做代工。
  这个模式已经走了很多年了,越来越难走下去,而大家对新的商业模式又比较茫然。大约在5年前,国家倡导用互联网+、用电商来改变传统制造业。当时本人就指出,陶瓷行业纯粹走电商模式是行不通的,一语成谶。现在大家又一窝蜂去做岩板电商,换汤不换药,我相信不会有任何新的意义。
  旧的商业模式遇到了根本性的问题,企业必须进行自我调整,很多调整不过来的企业要么出局,要么普遍在业绩不断滑坡之后苟延残喘。现在行业内的头部企业算是找到了新的出路,它们利用自身品牌、资源、资金等综合实力,不断加大以工程和战采为主的扩张力度。但过度依赖战采这种模式很快也会碰到天花板,因为如果战采比重太大,企业不仅盈利能力降低,而且企业容易被战采客户深度绑定,资金链绷得太紧,一旦地产公司出现问题,企业也会跟着倒霉,所以也应适可而止,保持必要的均衡性。
  更为严重的问题是,由于资金与品牌等门槛限定,只有十来家头部企业有能力做大地产战采,数百上千的陶企很难做得了,这些企业现在是最困惑的,一时间也很难找到新的定位。未来这些企业很多都会被整合,或者为头部企业代工,资本将在整合当中起到很大的推动作用。
  但现在陶瓷行业对资本的利用还不到位,明显不如定制行业。一些企业只是简单利用资本走原来的商业模式,拿到资本后就内卷,打价格战,或者过度去做战采,它最容易把规模短期内提上去,但到了一定阶段这种模式会跑不动,再调整也是必然的。
  另外一类企业有了资本力量后,就进行多元化发展,去搞高科技产业,几年下来一地鸡毛。企业进入新的领域不能离本行太远,还是要有一条主线。好在现在这类企业都在回归,重新聚焦主业。
  真正适宜的商业模式创新要以资本作为扩张手段跨出去,可以进行外向性的横向整合。企业自身要把很多新领域的事情都做透是很费时间的,但如果通过资本把各个领域的专业企业整合到一起,那就可以迅速延伸到新领域。如果有陶瓷企业能够主导大家居领域的横向整合,就可以带动更多陶企开辟新的市场领域,未来陶瓷行业也将不再是一个局限的封闭性行业,而是会更深的融入大家居行业,陶瓷企业品牌也会迭变为大家居品牌。
  一旦实现更多的横向整合,意味着瓷砖企业都是受益者,现在传统渠道不够承载那么多的瓷砖企业,而且这些传统的市场还不断被别的材料“打劫”。如果我们能够在传统渠道之外,找到新的渠道,发展空间就变大了,也就是在“替代与反替代”的博弈中赢得先机。
  但最终,“替代与反替代”一定会是降维打击者胜出,如果陶企只是停留在卖材料而不是卖成品,那么主动权将不在我们手里。我们要跳出这个行业,把各种材料通过创新的产品设计理念集成在一起形成一个新的成品,只有这样才能开疆拓土,很多企业才有出路。
  现在整个泛家居行业还是处于“春秋时代”,没有绝对领袖,接下来会走向“战国时代”,最终形成几家独大的局面,到时会有陶瓷企业的身影吗?其实,陶瓷企业要挤进头部是有机会的,关键是看企业有没有这个高度,有没有这个远见,有没有这个魄力。
  硬实力来说,陶瓷头部企业不输泛家居领域的其他企业包括定制企业,但服务能力等软件方面就差得远,这包括与用户直接面对面的沟通,包括现场测量、设计方案、软件数据库的应用、安装交付等。
  资本扶强不扶弱,资本的介入带来的最大好处就是超强的整合力,不光是融资能力,还有很多资本力量可以触及的资源。投资方会接触很多的行业,他们的视野会跳出某个特定行业,包括整合人才等资源,为陶瓷行业带来新的观念和新的商业模式。
  资本力量进来后,可能会改变未来的合作机制。因为企业要进入新领域去开创新的产业版图,就需要更多其他领域的高端人才,那么人才合作机制可能就不是原来简单的雇佣关系,这些高端人才的价值认可的方式也会不太一样,可能需要有共同的事业观。过去,陶瓷等高度民营化的传统制造业,“老板文化”十分盛行,这种简单、短期的雇佣关系不一定能够支撑起未来新的产业模式。有些老板一辈子都这么过来的,观念是很难转变的,但我相信会出现一些新兴的力量,比如陶二代,他们在这方面会更有优势。
  陶瓷龙头企业拥有资本力量后,应该跳出行业思维去做整合做集成创新产品,这当中,人文化、智能化、互联化是关键。
  人居空间一定不是材料的堆砌,也不是简单的使用功能,文化功能、情感功能显得更为重要,人文化是一个趋势。瓷砖未来要跟很多智能技术相结合,智能马桶就是一个很好的例子,难道只有马桶才能智能化吗?此外,互联互动也很重要,企业的培训、服务、沟通、传播都可以通过互联网解决,有些企业做得还不错,只是还未形成普及。最后,展望未来,还是那句话,陶瓷行业的未来仍是光明的,但转型之路也必定是曲折的。

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